Żarty nie na żarty

Płatna toaleta w samolocie? Droższe bilety dla grubych, bo nadwaga to forma nadbagażu? A co powiecie na tanie latanie na miejscach stojących? Nie ma tygodnia, by irlandzka linia lotnicza Ryanair nie ogłosiła szokującego pomysłu biznesowego. Wszystko pod hasłem cięcia kosztów i obniżania cen biletów. By każdy mógł sobie pozwolić na lot samolotem Ryanair. Większość pomysłów ląduje w koszu. Są zbyt radykalne i trudne do przyjęcia nawet dla najmniej wymagających klientów. Protestują także władze lotnicze. Nie będzie więc samodzielnego ładowania przez pasażerów walizek do luków bagażowych ani ważenia każdej osoby wchodzącej na pokład. Także najnowsza ankieta prowadzona wśród pasażerów na temat akceptacji dla pomysłu latania na miejscach stojących bardziej ma na celu rozgłos medialny i irytację konkurentów niż rzeczywiste rozpoznanie rynku.

Darmowy marketing, jaki Ryanair zapewnia sobie w ten sposób, pozwala mu na cięcie kosztów reklamowych. Dzięki temu linia mogła obniżyć wydatki marketingowe o 26 proc. To ważne, bo w minionym roku, po raz pierwszy od 20 lat, Ryanair zanotował stratę. Jego szef, jeden z najbardziej kontrowersyjnych menedżerów świata, Michael O'Leary liczy jednak, że kryzys doda mu skrzydeł, a pasażerowie tnąc własne koszty będą częściej wybierali spartańskie warunki tanich linii. Ma już na to dowody. I to jakie! Ryanairem z Madrytu do Londynu poleciała hiszpańska monarchini królowa Zofia. Wizyta miała całkowicie nieoficjalny charakter, królowa leciała odwiedzić chorego brata. I ciężko tego pożałowała. Ryanair nie byłby sobą, gdyby przepuścił taką okazję do bezpłatnej reklamy. W hiszpańskiej prasie pojawiło się zdjęcie królowej oraz hasło "Lataj jak monarcha". Pałac królewski zaprotestował i zagroził procesem, bo linia wykorzystała wizerunek królowej bez zezwolenia. Ryanair przeprosił, reklamy wycofał i zobowiązał się do przekazania 5 tys. euro na cel charytatywny. Efekt został jednak osiągnięty i to wyjątkowo niskim kosztem.

Prowokatorzy i celebryci

Tę metodę Irlandczycy stosują także w innych krajach. Polega ona na wykorzystywaniu w celach reklamowych aktualnych wydarzeń i znanych osób. Oczywiście wszystko bez zezwolenia. Kiedy prezydent Francji żenił się z Carlą Bruni, w tamtejszej prasie pojawiło się zdjęcie pary z komentarzem, że cała rodzina będzie mogła przylecieć Ryanairem na ich ślub. Podobnie było w Polsce. Kiedy pojawiły się plotki o możliwym związku między ówczesnym premierem Jarosławem Kaczyńskim i posłanką Jolantą Szczypińską, linia sugerowała im, by w podróż poślubną udali się Ryanairem. Potem opublikowała przeprosiny z uwagą, że politycy powinni jednak akceptować "wesołą satyrę". Tekst były tak sformułowany, by przy okazji kolejny raz się zareklamować.

Bo każda okazja jest dobra: kiedy LOT wygrał proces przeciw Ryanairowi, zarzucając mu nierzetelną reklamę porównawczą, Irlandczycy opublikowali w prasie nakazaną przez sąd formułę przeprosin wzbogacając ją o własny tekst reklamowy. Pasażerom LOT w ramach przeprosin zaoferowali bilety po 20 zł w jedną stronę. Szybko okazało się, że pasażer korzystający z przeprosin zapłaci dużo więcej, co w zasadzie mogło stać się okazją do kolejnego procesu. Ale LOT, wyraźnie zmęczony, odpuścił.

Zwykle takie incydenty kończą się sporami sądowymi, co stanowi dla linii dodatkową okazję do reklamy. Koszty wyroków nie są aż tak wysokie. Carla Bruni wyprocesowała 60 tys. euro, parze Kaczyński-Szczypińska firma zaproponowała 25 tys. zł na cel charytatywny, były krótkotrwały prezes LOT Marek Mazur, który zdążył zostać obśmiany w reklamie Irlandczyków, procesu nie wygrał.

- Taka strategia obliczona jest na doraźny efekt. Prowokując i wszczynając awantury nikt jeszcze nie zbudował sobie trwałego wizerunku w biznesie - ocenia Piotr Czarnowski, specjalista w dziedzinie public relations.

Tymczasem w Polsce coraz więcej firm decyduje się na stosowanie ofensywnych technik marketingowych. Być może sprzyja temu atmosfera życia publicznego, którego esencją stały się nieustające zwady i konflikty. A im głupsza sprawa, tym większa zwada i medialny szum. Zjawisko to zyskało już nazwę tabloidyzacji polityki albo poppolityki. Na największą skalę uprawia ją poseł Janusz Palikot. Z biznesu wyniósł profesjonalizm i upodobanie do marketingu. Jak ujawnił niedawno "Dziennik", happeningi Palikota są wymyślane i starannie reżyserowane przez specjalistów, którymi kieruje Jacek Prześluga, były prezes PKP Intercity, który zasłynął ze swoich innowacyjnych pomysłów marketingowych ("Polityka" 26/06). Coraz liczniejsi polityczni konkurenci także nie stronią od agresywnego marketingu, choć wszczynanych awantur nie reżyserują ani nie poprzedzają badaniami opinii publicznej, jak czyni to Palikot. Bardziej zdają się na intuicję i brutalny język.

Elektroniczne ustawki

W przypadku firm jest podobnie. Niektóre swoje posunięcia starannie przygotowują. Inne reagują spontanicznie, bo rynkowe bójki wymagają szybkich reakcji i często brakuje czasu na głębsze zastanowienie. W przypadku konfliktu dwóch sieci supermarketów z elektroniką, Media Markt i Saturn, niewątpliwie mieliśmy do czynienia z reżyserią. Obie sieci wysyłały pod swoim adresem reklamowe zaczepki i prowokacje uzyskując zamierzony efekt medialnego szumu. Wynikał on mniej z siły ciosów, a bardziej z faktu, że atakowały się dwie sieci należące do tego samego właściciela, niemieckiej Grupy Metro.

Nieco później na polskim rynku pojawił się brytyjski Elektro World i wtedy zrobiło się naprawdę gorąco. Sieci oskarżały się o nieuczciwe praktyki, stosowanie czarnego PR i rozpuszczanie plotek. Kiedy Elektro World z okazji otwarcia jednego z supermarketów zapowiedział sprzedaż partii telewizorów po wyjątkowo obniżonej cenie, pierwsi w kolejce znaleźli się ochroniarze z Media Markt, którzy - jak podpatrzyli dziennikarze - odnosili kupiony sprzęt do firmowego samochodu. Kiedy niemiecki Media Markt wypuścił w Niemczech reklamę telewizyjną, w której Polacy zostali pokazani jako złodzieje - co w naszym kraju wywołało falę oburzenia - polski konkurent, sieć RTV Euro AGD, postanowił to wykorzystać. W reklamie radiowej cytowano krytyczne artykuły prasowe kończąc pytaniem, czy do Media Markt przyjdzie jeszcze choć jeden klient?

Najbrutalniejsze walki toczą się tam, gdzie konkurencja dotyczy cen. Z rozmaitych powodów. Do jakości ani prestiżu nie da się nikogo przekonać wszczynając awanturę. Inna jest wrażliwość konsumenta nastawionego na tani towar. Łatwiej akceptuje brutalne metody, nawet schlebia mu, że rynkowi rywale gotowi są o niego się bić. Często też sam emocjonalnie angażuje się w tę walkę.

- Agresywny marketing prowadzi do polaryzacji postaw konsumentów i zwiększa ich przywiązanie do marki. To działa trochę jak klub kibica piłki nożnej w sezonie rozgrywek: kocham moją drużynę, tamtą akceptuję, a innych nie cierpię. Ten mechanizm sprawdza się najlepiej w przypadku młodych konsumentów, bardziej mężczyzn niż kobiet - wyjaśnia dr Paweł Wójcik, psycholog zachowań konsumenckich z firmy 4P Reaserch Mix.

Potężną bronią agresywnego marketingu jest reklama porównawcza. To jeden z bardziej kontrowersyjnych sposobów promocji. Dlatego w niektórych krajach jest zakazany. W Polsce zalegalizowano go w 2000 r., ale z poważnymi ograniczeniami. Prawo wymaga, by porównanie miało twarde, merytoryczne podstawy. Nie wolno powiedzieć jestem lepszy od konkurenta i już. Trzeba to udowodnić. A z tym często bywają kłopoty. - Jest dużo sporów sądowych dotyczących reklamy porównawczej. Wynikają one najczęściej z faktu, że porównywane są cechy nieporównywalne lub trudne do jednoznacznej oceny - wyjaśnia dr hab. Elżbieta Traple, profesor UJ.

Dziś taki pojedynek toczy się między spółką P4, właścicielem sieci telefonii komórkowej Play, a wielką trójką - Erą, Orange i Plusem. Play od początku istnienia przyjął taktykę zdobywania rynku przebojem i zyskał już wizerunek biznesowego zabijaki. - Jesteśmy jak Dawid wśród trójki Goliatów, najmniejszym i najmłodszym operatorem sieci komórkowej, więc musimy się rozpychać, by nas zauważono. Bywamy czasem niegrzeczni przełamując stereotypy. Weszliśmy na rynek, który podzieliły między siebie trzy wielkie firmy tworzące oligopol i pilnujące, by ceny nie spadły. Obniżając je psujemy im interes. Dlatego tak nas nie znoszą - komentuje rzecznik Play Marcin Gruszka.

Play już nieraz doprowadzał wielkich konkurentów do wściekłości. Tym razem jednak zalazł im za skórę wyjątkowo. Reklamuje się porównując własne ceny połączeń z cenami konkurentów. Poszczególne reklamy poświęcone są kolejnym rywalom i wychodzi z nich, że za połączenie z Play do Orange, Ery czy Plusa płaci się mniej niż wewnątrz tamtych sieci.

Konkurenci zarzucają Play, że manipuluje danymi, a jego ceny wcale nie są tak niskie, jak podaje. Jeśli w niektórych przypadkach tak jest rzeczywiście, to tylko dlatego, że prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej Anna Streżyńska faworyzuje nowego operatora.

- Ciekawe, dlaczego nie podają, że za połączenia do Play trzeba zapłacić najwyższą stawkę. Warto wiedzieć, że dzwoniąc z innych sieci do Play subsydiujemy ich abonentów - przekonuje dyr. Zbigniew Lazar z Ery. Era brała pod uwagę wystąpienie do sądu, ale zrezygnowała. Reklama żyje krótko, a procesy ciągną się latami. Przygotowała własną reklamę będącą odpowiedzią na agresję Play. Spór dotyczy tzw. stawek MTR, czyli cen, jakie płacą sobie nawzajem operatorzy za połączenia kończące się w ich sieciach. Prezes UKE przyznała Play najwyższe stawki (choć ostatnio je nieco obniżyła), by wyrównać szanse między konkurentami.

Jednak najbardziej zacięta walka toczy się między Play a Plusem. Konflikt jest ciekawy nie tylko ze względu na temperaturę, ale także dlatego, że Play świadczy swoje usługi korzystając głównie z infrastruktury Plusa. Walka dotyczy nie tylko reklamy porównawczej, ale przede wszystkim akcji przeciągania abonentów Plusa do Play. Play wykorzystał moment, kiedy Plus zmienił regulamin (wynikało to z decyzji UOKiK) i rozpoczął kampanię (z udziałem dziennikarza TVN Andrzeja Sołtysia) przekonując, że w tej sytuacji można przejść do niego bez negatywnych konsekwencji. Do tego doszła akcja wysyłania esemesów do abonentów Plusa i działania akwizytorów Play pod salonami konkurenta. Ten nie wytrzymał i poszedł do sądu. Reklamy zostały wstrzymane, wysyłanie esemesów też. Ale wojna trwa. Play sprzyjają nowe przepisy, które pozwalają na przenoszenie numerów z sieci do sieci. To zwiększyło mobilność abonentów.

Zdaniem Piotra Czarnowskiego agresywny styl działania Play został ukształtowany przez Chrisa Bannistera, twórcę sieci, prezesa spółki P4, który właśnie zakończył pracę w Polsce. W wywiadzie dla "Gazety Wyborczej" powiedział z dumą, że "uwolnił nasze komórki". To człowiek, który kocha walkę. W firmie koło biurka miał powieszony bokserski worek treningowy ze znakami firmowymi konkurentów.

Wolnoamerykanka

Ojczyzną agresywnego marketingu są Stany Zjednoczone. Prawo jest tam najbardziej liberalne. Pozwala na walki, które w Europie uznano by za niedozwolone. Do historii przeszły ciągnące się latami pojedynki Pepsi-Coli z Coca-Colą. Atakująca jest zwykle Pepsi. Nęka wielkiego konkurenta złośliwymi, acz często dowcipnymi, reklamami. Rywal nie pozostaje dłużny. Ten rodzaj pojedynków rynkowych zwie się knocking copy. Polega na oddawaniu ciosu poprzez odwrócenie sensu reklamy konkurenta.

Umiejętnie zastosowana broń potrafi działać z morderczą skutecznością. Kiedy sieć wypożyczalni samochodów Avis zaczęła się reklamować hasłem "Jesteśmy numerem dwa, dlatego bardziej się staramy", konkurent Hertz odpowiedział swoim "Czy zastanawiałeś się, dlaczego numer dwa jest ciągle numerem dwa?". Do legendy przeszedł pojedynek producentów piór wiecznych. Waterman zachęcał: "Zrzuć Watermana z drugiego piętra, zobaczysz, że nic mu się nie stanie". Konkurent odpowiedział "Zrzuć Watermana z drugiego piętra i kup Parkera".

W Polsce też mieliśmy pojedynki knocking copy. Kiedy pojawiła się reklama Aspiryn C z hasłem "Na chorobę ci inne środki", konkurent odpowiedział "Na chorobę ci inne środki, Upsarin na zdrowie". Takich dowcipnych pojedynków reklamowych mieliśmy zresztą więcej. Część z nich była tak zawoalowana, że czytelna tylko dla nielicznych. Odbiorcy reklam lubią jednak tego typu żarty. Niektóre marki budują swój wizerunek na inteligentnej komunikacji z odbiorcami. To dużo lepsze od obserwowania, jak konkurenci okładają się po głowach, skarżą w prasie, a potem ciągają po sądach.


[http://wiadomosci.gazeta.pl]